Chez Good People, nous sommes fiers de notre titre durable. Nous espérons vous toucher avec nos pratiques honnêtes et nos initiatives écologiques. Malheureusement, toutes les marques ne sont pas aussi authentiques, et à mesure que la durabilité devient plus tendance, le "greenwashing" (écoblanchiment) aussi. L'écoblanchiment est la pratique trompeuse par laquelle une entreprise fait de la publicité mensongère ou exagère le caractère écologique de ses produits. Cet article expliquera pourquoi il y a un afflux d'écoblanchiment et comment l'éviter, en identifiant les signes révélateurs et les certifications fiables.
L'industrie de la mode est sous les feux des projecteurs à mesure que le monde prend conscience des enjeux climatiques. Des chiffres choquants détaillent que l'industrie de la mode est responsable de 2 à 8 % des émissions mondiales de gaz à effet de serre, de 20 % des eaux usées mondiales et de 9 % des microplastiques entrant dans l'océan chaque année. Il est temps de changer. Fait crucial, 71 % des milléniaux interrogés déclarent vouloir que les marques soient plus respectueuses de l'environnement et éthiques. De plus, la durabilité étant liée à la qualité, beaucoup seraient prêts à payer plus cher pour une pièce respectant ces valeurs. Les marques constatent cet intérêt et écoblanchissent leurs produits pour captiver ce public et générer des ventes.
Voici quelques signes révélateurs qu'une marque n'est peut-être pas aussi verte qu'elle le prétend :
- Mots-clés ambigus : affichage de termes comme "écologique", "durable" ou "vert" sur leurs produits sans preuve à l'appui de ces affirmations.
- Marketing vague : faire des affirmations générales et non fondées, remplies de mots-clés, pour tromper les clients.
- Divulgation sélective : mettre en avant des produits légèrement améliorés pour détourner l'attention de leurs produits nocifs et créer une illusion de progrès, même si leurs produits nuisent toujours à l'environnement.
- Fausse impression : utiliser des images vertes et un marketing écologique pour semer la confusion chez les clients.
- Faux soutien : créer une impression de soutien positif de la part d'un tiers alors qu'il n'y en a aucun.
- Pertinence suggérée : déclarer qu'une allégation environnementale n'est pas pertinente pour leur marque, que leur produit n'est pas lié au problème.
Pour enquêter sur une marque, assurez-vous de fouiller son site Web. Recherchez des informations sur la durabilité étayées par des preuves concrètes, pas seulement par un langage fantaisiste. Si une marque est transparente sur sa chaîne d'approvisionnement et ses pratiques commerciales, c'est un bon signe qu'elle est véritablement durable – elle n'a rien à cacher.
Un indice supplémentaire, plus difficile à repérer, est que de nombreux labels de certification agissent en réalité comme des leurres pour les marques, permettant un écoblanchiment à grande échelle. Un contrevenant notoire est le Higg Index, un système de notation introduit en 2011 qui évalue l'impact environnemental de différents tissus. Malgré ses intentions apparemment bonnes, il fournit des évaluations peu fiables, de nombreuses décisions étant basées sur des études non pertinentes ou obsolètes. Le Higg Index favorise les synthétiques au détriment des ressources naturelles, un signe évident de son inexactitude. De plus, il abrite de nombreuses marques de fast-fashion qui influencent ses rapports.
Recherchez des certifications qualifiées comme 1% for the Planet, Fairtrade, Oeko-Tex et le Forest Stewardship Council. Si une marque est reconnue par de telles certifications, c'est un bon indicateur que ses allégations écologiques sont vraies.
Il peut être décourageant de vouloir acheter de manière plus durable lorsqu'il s'agit de devoir naviguer entre des marques trompeuses. Mais, en faisant l'effort d'éviter les fausses marques et de trouver celles qui ont un réel impact, vous, le consommateur, faites aussi une différence. Si moins de gens adhèrent aux tactiques sournoises, les marques coupables n'auront d'autre choix que d'adopter des pratiques plus authentiques pour plaire aux masses.
Écrit par Phoebe Court
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Références :
- Hiroko Tabuchi, « Comment les géants de la mode ont transformé le plastique en un bien pour la planète », The New York Times, juin 2022, Disponible sur : https://www.nytimes.com/2022/06/12/climate/vegan-leather-synthetics-fashion-industry.html (Consulté le 25-07-2024)
- Sizebay, « Le greenwashing dans l'industrie de la mode », fév. 2024, Disponible sur : https://sizebay.com/en/blog/greenwashing-in-the-fashion-industry/ (Consulté le 25-07-24)
- Julia Adamkiewicz, Ewa Kochańska, Iwona Adamkiewicz, Rafał M. Łukasik, « Greenwashing et industrie de la mode durable », Current Opinion in Green and Sustainable Chemistry, Vol. 38, déc. 2022, DOI : 10.1016/j.cogsc.2022.100710
- Image 1 : impressions d'artistes de greenwashing montrant des travailleurs peignant une usine en vert https://www.iynf.org/2017/12/greenwashing-good-bad-ugly/
- Image 2 : mots-clés de greenwashing https://www.papadejojo.fr/blogs/blog-du-papa-de-jojo?page=2
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